El valor de las mascotas en el deporte

Las mascotas en las franquicias deportivas representan una buena oportunidad para hacer mercadotecnia, acercarse al aficionado, entretener y hasta generar ingresos, pero en la mayoría de las ocasiones es sub utilizada.  Es por ello, que prácticamente en todos los deportes de conjunto tanto como universitario y profesional alrededor del mundo podemos encontrar famosas mascotas, animales típicos de la región, personajes creados o algún otro ícono que representa al equipo.

El logotipo y la mascota son la imagen corporativa de cualquier equipo y, por ende, se transforma en el target primordial en cualquier estrategia de marketing para llegarles a los aficionados. Las mascotas están más arraigadas en otros deportes de conjunto como el básquetbol, (NBA) el béisbol (MLB),  el fútbol americano (NFL) y hasta el frio hockey sobre hielo, (NHL) que sobre el soccer o futbol como se le conoce en Europa y Suramérica, el cual basa su estrategia de mercadeo en su emblema. Por ejemplo, las mascotas se convirtieron en un recurso inevitable en todas las franquicias de la NBA. Me atrevería a decir que, la mascota puede ser un gran vehículo comercial y de mercadotecnia.

Definitivamente las mascotas son animadores en los partidos las puedes encontrar en el estadio fotografiándose con niños, animando a la tribuna, desafiando a los contrarios y bailando en los descansos; es que no nos causa la misma sensación, no nos emociona, no produce la misma adrenalina si vestimos con los colores del equipo de nuestros amores para apoyarlo en las buenas y en las malas, si el jersey, camiseta o bufanda no posee el nombre acompañado del emblema y la mascota del club.

Sin duda alguna la mascota más publicitada, famosa y mercadeada desde su creación es el “Phillie Fanático” del equipo de béisbol de Filadelfia (MLB) y las marcas patrocinadoras lo saben y por eso se preocupan por reconocer e identificar el comportamiento del público ante un emblema o mascota y que permita tener un acercamiento más sensible con el aficionado a través de sus productos. Por eso, una franela aún con los colores del club no tendrá el mismo impacto si no lleva implícito consigo a la mascota, que finalmente es quien personifica los valores de la marca, además que prácticamente tienen vida propia. Ahora bien, según mi visión y criterio ¿cuál es la principal finalidad de tener una mascota en un equipo de cualquier deporte? La respuesta es posicionar la marca del equipo, transmitir mensajes, acercarse a segmentos de aficionados, tales como los niños, desarrollar nuevos aficionados, crear lealtad y hasta generar ingresos el cual es el objetivo de análisis de este tema.

Lo primero que debe hacerse para convertir a la mascota en un verdadero activo del equipo es crearle una historia. ¡Sí! Así como lo está leyendo, el mercadeo alrededor de las grandes corporaciones deportivas arman un plan como si fuese una comiquita o serie animada, donde los personajes tienen vida y su propia historia, de esta manera vuelvo a citar al “Phillie Phanatic” o “Phillie Fanático” cuya leyenda según www.wikipedia.com dice que el Phanatic es originario de las Islas Galápagos y es el mayor fan de los Filis, esto ayuda a generar mucho contenido y hacer que las Mascota se encuentre activa durante todo el año y no solamente durante las temporadas, debe ser atractivo para los niños, es importante que la mascota vaya a eventos sociales, participe en desfiles, lo vean en acciones de responsabilidad social; esto ayudará a fortalecer la afición hacia el equipo.

El equipo debe usar la imagen de la mascota en muchos medios, de tal manera que lo explote como los personajes que encontramos en películas o comiquitas, mientras más conocida sea la mascota, tendrá más popularidad y también se da la oportunidad de generar ingresos, pero ¿Cómo hacemos para que su generación de ingresos sea más de lo que cualquier CEO, Gerente General o Presidente de alguna franquicia deportiva pueda pensar? Pues simple, venderlo a los fans, que esté lo más próximo a los niños y fanáticos, debe ser accesible a todos, sin llegar al nivel de faltar el respeto, también pueden comercializar sus presentaciones personales en diferentes lugares como fiestas infantiles, escuelas, clubes de niños, actividades en restaurantes, museos, centro de diversiones, entre otras actividades.

Otro factor importante es que debe producir, comercializar y licenciar su imagen para promociones con terceros, evitar los patrocinios, solamente podrán utilizar las marcas que ya patrocinan el uniforme del equipo, considerando que la mascota lleva consigo la camisa que identifica a su equipo, por lo tanto, es importante que la mascota logre una comunicación corporal adecuada, ya que no hablan, y que respete los principios de comportamiento y valores de marca del equipo.

Seguramente están esperando las cifras en dinero que genera una mascota en una franquicia deportiva o si realizar el oficio como mascota es lucrativo, el hecho es que la mascota es influyente y se encuentra presente en todos los aspectos de entretenimiento del equipo, sin embargo y tomando como punto de referencia a la mascota más exitosa y famosa (a mi parecer) del deporte organizado estadounidense, le podemos decir que según el propietario actual y ex vice presidente del equipo, Bill Giles, en su libro Pouring Six Beers at a Time, escribió que una de la peores decisiones que tomó cuando creo el Phanatic fue el no darle el valor real que se merecía el  Phillie Phanatic,  ya que en su momento el diseño tuvo un valor de $ 5,200, tanto el traje y la propiedad de derechos de autor, o $ 3.900 sólo para el traje y que  Harrison / Erickson (creadores de la serie animada Mascotas Acme) retuviesen los derechos de autor, resulta que  Bill Giles eligió comprar el traje. Cinco años más tarde, cuando (Bill) Giles y su grupo de inversores compraron el equipo Philadelphia Phillies de Ruly Carpenter, la franquicia tuvo que pagar $ 250,000 a Harrison / Erickson por los derechos de autor.

Igualmente el Phillie Phanatic, posee página web, mercancía exclusiva sobre su imagen, la hora en un evento privado puede estar entre $300 y $600 la hora, el Phillie Phanatic puede devengar un salario de cinco cifras durante el año y hasta se encuentra en el Salón de la Fama de las Mascotas con sede en Indiana (Introducida en el año 2005).

El valor de una mascota se encuentra totalmente en su capacidad para impulsar la participación del fanático y el atractivo de la marca, y así recibir el retorno de su inversión  a través de las ventas de mercancías y la publicidad.